Az ügyfélmegtartás B2B-ben közvetlen hatással van az árbevételre, a profitra és a cég piaci értékére. Miközben a marketingbüdzsék nagy része még mindig új leadekre megy el, a piac felső szegmensében mozgó cégek pontosan tudják, hogy a meglévő ügyfélkör megtartása és bővítése hozza a legnagyobb megtérülést.
Miről olvashatsz a cikkben?
- Miért kerül többe egy új ügyfél?
- Mit mutat a B2B és a B2C megtartási ráta összehasonlítása?
- Miért nem cél minden ügyfelet megtartani?
- Milyen mutatók jelzik előre a lemorzsolódást?
- Hogyan illik az ügyfélmegtartás egy 360 fokos marketingstratégiába?
Mennyivel drágább egy új ügyfél, mint egy meglévő megtartása?
A B2B ügyfélmegtartás gazdasági logikája egyszerű, mégis sok cégvezető fejében nem tudatosul teljesen. A Rivo.io összesített adatai szerint egy új B2B ügyfél megszerzése 5-25-szörös költséggel jár egy meglévő megtartásához képest, mert az akvizíció magában foglalja a marketingköltést, a hosszú döntési folyamatot és a bizalomépítés teljes ciklusát.
A hatás a profitban mérhető igazán. Ugyanez a kutatás azt mutatja, hogy már 5 százalékos javulás a megtartási arányban 25-95 százalékos profitnövekedést hozhat, iparágtól függően. Ez azt jelenti, hogy egy stabil, jól kezelt ügyfélportfólió jóval nagyobb tőkeáttételt ad, mint egy újabb kampány elindítása.
A B2B szektor ebben eleve előnyben van a B2C-vel szemben. Az átlagos 12 hónapos megtartási arány B2B-ben 82 százalék, míg B2C-ben csak 74 százalék. Ennek az az oka, hogy B2B-ben a vállalati döntések mögött hosszabb elköteleződés és nagyobb váltási költség áll.
Miért nem cél minden ügyfelet megtartani?
A megtartás körüli legnagyobb félreértés, hogy minél több ügyfelet érdemes megtartani. A gyakorlat mást mutat. A Ranktracker elemzése szerint a profit 80 százaléka jellemzően az ügyfélkör 20 százalékából származik, a maradék pedig gyakran csak kapacitást és energiát von el.
Ez pontosan az az irány, amiről korábbi cikkünkben is írtunk: a megtartás akkor válik igazán profitábilissá, ha a cég tudatosan definiálja, kikkel akar hosszú távon együtt dolgozni (ki az álomvevő), és a legjobb ügyfeleire szabja a figyelmét, nem pedig mindenkire egyformán.
Egy ügyfélaudit, amely bevételi és kiszolgálási költség alapján rangsorolja a portfóliót, gyakran kényelmetlen, de hasznos képet ad. Van olyan ügyfél, aki folyamatos alkuval, extra igényekkel többet visz el a cégből, mint amennyit hoz. Az energiát ilyenkor a top ügyfelek felé érdemes csoportosítani, nem szétosztani egyenlő arányban mindenkire.
Milyen jelek mutatják előre, hogy egy ügyfél eltávolodik?
A legjobban teljesítő B2B cégek nem várják meg a felmondást, hanem előre látják. A Phoenix Strategy Group elemzése szerint a prediktív analitikát alkalmazó vállalatok 15-25 százalékkal csökkenthetik az ügyfélfelmondási rátájukat. Az olyan adatok ugyanis, mint a csökkenő használati aktivitás, a lassuló kommunikáció vagy a fizetési fegyelem romlása, hetekkel a felmondás előtt jeleznek.
Ehhez kapcsolódik a customer health score fogalma, amely nem egyetlen számot, hanem egy összetett mutatót takar. A kapcsolat minőségét, a termék- vagy szolgáltatáshasználat intenzitását és az elért üzleti eredményt vonja össze. Így pontosan látszik, mely ügyfélnél kell most beavatkozni, és mely ügyfélnél elég csak figyelni. Ez a szemlélet abban különbözik a hagyományos account managementtől, hogy nem a panaszra reagál, hanem a panasz előtt lép.
A visszajelzés begyűjtése önmagában nem elég, ha nincs mögötte látható következmény. Akkor tudunk előre lépni, ha az elégedettségi felmérések eredményét vissza is csatolják. Ez az a pont, ahol egy egyszerű kérdőív valódi bizalmi tőkévé alakul.
Hogyan illeszkedik az ügyfélmegtartás B2B-ben egy tudatos marketingstratégiába?
Az ügyfélmegtartás B2B-ben soha nem működik izoláltan egy CRM-ben vagy egy customer success táblázatban. Ott hoz valódi eredményt, ahol a márkaépítés, a kommunikáció és az ügyfélszolgálat egy irányba mutat, ahogy azt a szétaprózott marketing hátrányairól szóló korábbi anyagunkban is kifejtettük. Ha egy cég külön ügynökséggel dolgozik a PPC-n, külön a weboldalán és külön a tartalmain, az ügyfél is töredezett élményt kap, és ez a bizalmat gyengíti.
A megtartás így valójában márkakérdés. Egy cég, amely következetes ígéretet közvetít minden csatornán, kisebb eséllyel veszít ügyfelet egy rosszabb hónapban is, mert a kapcsolat nem egyetlen kampányon, hanem a márka egészén nyugszik.
Ha ez a rendszerszintű gondolkodás hiányzik a cégéből, a Maximum Business egy külső, 360 fokban gondolkodó partnerként segíthet abban, hogy a marketing, a márkaépítés és az ügyfélkapcsolat végre egy stratégia mentén működjön.
Gyakran ismételt kérdések az ügyfélmegtartásról B2B-ben
Mi az ügyfélmegtartás B2B-ben?
Az ügyfélmegtartás B2B-ben azt a folyamatot jelenti, amellyel egy vállalat meglévő üzleti ügyfeleit hosszú távon elkötelezi, jellemzően customer success munkával, rendszeres visszajelzésgyűjtéssel és aktív értékteremtéssel.
Mennyivel olcsóbb egy meglévő ügyfél megtartása, mint egy új megszerzése?
A Rivo.io adatai szerint egy új ügyfél megszerzése 5-25-szörös költséggel jár egy meglévő megtartásához képest.
Mi számít jó ügyfélmegtartási rátának B2B-ben?
A B2B átlag 82 százalék éves szinten, ennél magasabb érték már kiemelkedő teljesítménynek számít.
Mi az a customer health score?
Olyan összetett mutató, amely a kapcsolat minőségét, a használati aktivitást és az elért üzleti eredményt együtt méri, hogy előre jelezze a lemorzsolódás kockázatát.
