A hozzánk kerülő ügyfelek jelentős része már önállóan is próbálkozott mesterséges intelligenciával, azaz AI-val (artificial intelligence) a marketingjében. Volt, aki blogposztokat készített, volt, aki termékleírásokat. Az AI egy lehetőség, ami veszélyt is jelenthet a tartalomfogyasztókra, a célcsoportunkra. Köszönhetően annak, hogy az AI elterjedése ilyen léptékű, a szabályozási keretek is igen nagy figyelmet kell, hogy kapjanak. Nézzük, mit ír elő az AI Act, az Európai Unió mesterséges intelligencia-rendelete, és kire vonatkozik a marketingben?
Az alábbiakban bemutatjuk:
- mit jelent az AI Act,
- hogyan különbözik a szolgáltató és az alkalmazó felelőssége,
- milyen marketinges helyzetekben kell vizsgálni a jelölési kötelezettséget,
- milyen határidők élnek most,
- mit tehet egy cégvezető a következő kampány előtt.
Mit jelent pontosan az AI Act?
Az AI Act formálisan az (EU) 2024/1689 rendelet, amelyet az Európai Parlament és a Tanács 2024. június 13-án fogadott el, és amely 2024. augusztus 1-jén lépett hatályba. A szabályozás kockázatalapú: nem magát a mesterséges intelligenciát tiltja vagy engedélyezi általánosságban, hanem az egyes rendszereket sorolja kockázati kategóriákba, a tiltott gyakorlatoktól a minimális kockázatú alkalmazásokig.
A marketing szempontjából a legfontosabb dátum 2026. augusztus 2., amikor az 50. cikk szerinti átláthatósági szabályok általánosan alkalmazandóvá váltak. Ekkortól kell egyes AI-rendszereknek jelezniük, hogy a felhasználó mesterséges intelligenciával áll kapcsolatban, illetve bizonyos tartalmaknál fel kell tüntetni az AI-eredetet.
Kire vonatkozik valójában: szolgáltató vagy alkalmazó a marketingben?
A rendelet két szerepet különböztet meg: a szolgáltatót, aki az AI-rendszert fejleszti és piacra juttatja, és az alkalmazót, aki a rendszert a saját tevékenységében használja. Egy marketingügynökség vagy egy belső csapat a legtöbb esetben alkalmazói szerepben van, amikor egy már létező AI-eszközt használ egy kampányhoz.
Az Európai Bizottság 50. cikkhez kiadott gyakorlati útmutatója konkrétan nevesíti ezt a helyzetet: ha az alkalmazó jogi személy, akinek az irányítása alatt a rendszert használják, a példa szerint egy reklámügynökség, az utasítása és felügyelete alatt dolgozó munkatársak, köztük kifejezetten a tartalomkészítők és a webdesignerek, nem minősülnek külön alkalmazónak. A felelősség tehát cégszinten értelmezhető, nem az egyes kollégák szintjén, akik a promptot beírják.
Négy tipikus marketinges helyzet, négy külön kötelezettség
| Helyzet | Ki érintett | Mi a kötelezettség |
| Weboldali chatbot beszélget a látogatóval | Az AI-rendszert üzemeltető cég | Jeleznie kell, hogy a látogató mesterséges intelligenciával áll kapcsolatban, kivéve ha ez a körülményekből egyértelmű |
| AI-val készült, valósághűnek tűnő kép, hang vagy videó (deepfake) | A szolgáltató és a tartalmat közzétevő cég | Gépi jelölés és közönségnek szóló közlés is szükséges |
| AI-val írt szöveg közérdekű témáról | A tartalmat közzétevő cég | Jeleznie kell az AI-eredetet, kivéve érdemi emberi szerkesztői ellenőrzés és felelősség esetén |
| Kereskedelmi reklámszöveg, termékleírás, poszt | – | Nincs általános jelölési kötelezettség |
Milyen határidők élnek most, és mi csúszott későbbre?
Az AI Act idővonala 2026-ban módosult. A tiltott gyakorlatokra vonatkozó szabályok, például a manipulatív technikák vagy a munkahelyi emóciófelismerés tilalma, 2025. február 2. óta érvényben vannak, az általános célú AI-modellekre vonatkozó szabályok 2025 augusztusától élnek.
Az 50. cikk 2026. augusztus 2-től alkalmazandó. A géppel olvasható jelölésre vonatkozó kötelezettség alól (50. cikk (2)) csak azok a szolgáltatók kapnak 2026. december 2-ig átmenetet, amelyek rendszere már 2026. augusztus 2. előtt piacon volt. A magas kockázatú, például biometrikus vagy toborzási célú rendszerekre vonatkozó szigorúbb szabályok a 2026. júliusi módosítás után 2027 decemberére, illetve 2028 augusztusára csúsztak.
Magyarországon a 2025. évi LXXV. törvény és a 344/2025-ös kormányrendelet jelöli ki a hazai felügyeleti kereteket.
Mi a helyzet a GDPR-ral?
Ha egy kampány ügyféladatot is felhasznál, például AI-alapú célzáshoz, az AI Act mellett a GDPR-t, az általános adatvédelmi rendeletet is külön meg kell nézni.
Az AI Act 2. cikk (7) bekezdése rögzíti, hogy a rendelet nem érinti a személyes adatok védelmére vonatkozó uniós jogot, a két szabályozás egymástól függetlenül, párhuzamosan alkalmazandó.
Egy konkrét lépés minden kampány előtt
A marketingben AI Actnek való megfelelés nem ott kezdődik, hogy szabad-e mesterséges intelligenciát használni, hanem ott, hogy a cég tisztázta-e az AI szerepét, a tartalomtípust és a publikálás célját, mielőtt a kampány élesedik. Egy weboldali chatbot, egy generált videó és egy közérdekű témáról írt szöveg három külön eset, három külön kötelezettséggel.
Cégvezetőként a legpraktikusabb lépés, ha a következő kampány előtt átnézzük, melyik AI-eszközt milyen szerepben és tartalomtípusra használjuk, és kétséges besorolásnál jogi vagy szakmai megerősítést kérünk.
Ha pedig szeretnéd biztos kezekbe adni a marketinget, és valóban a cégfejlesztés, márkaépítés területét erősíteni, a Maximum Business csapata segít, hogy az AI-eszközök mellett az emberi irányítás és a márka minősége ne sérüljön.
Gyakran ismételt kérdések az AI Actről
Mit jelent egyszerűen megfogalmazva az AI Act?
Az Európai Unió mesterséges intelligencia-rendelete, hivatalos nevén az (EU) 2024/1689 rendelet, amely kockázati kategóriák szerint szabályozza az AI-rendszerek fejlesztését és használatát.
Az AI Act ugyanaz, mint a GDPR?
Nem. A GDPR a személyes adatok kezelését szabályozza, az AI Act az AI-rendszerek fejlesztését és használatát. A kettő egymástól függetlenül, párhuzamosan alkalmazandó.
Vonatkozik-e az AI Act a kisebb, magyar piacon működő vállalkozásokra is?
Igen, a kötelezettség nem a cég méretétől, hanem az általa használt AI-rendszer típusától és felhasználási céljától függ.
Források
- Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2024/1689 rendelete (AI Act), konszolidált szöveg: EUR-Lex
- Az Európai Bizottság gyakorlati útmutatója az 50. cikk szerinti átláthatósági kötelezettségekről: Európai Bizottság, Article 50 FAQ
- Az Európai Parlament és a Tanács (EU) 2026/1744 módosító rendelete (Digital Omnibus on AI): EUR-Lex, 2026/1744
- 2025. évi LXXV. törvény az Európai Unió mesterséges intelligenciáról szóló rendeletének magyarországi végrehajtásáról: Nemzeti Jogszabálytár
- 344/2025. (X. 31.) Korm. rendelet a 2025. évi LXXV. törvény végrehajtásáról: Nemzeti Jogszabálytár
- Az Európai Unió általános adatvédelmi rendelete (GDPR), (EU) 2016/679: EUR-Lex, GDPR 2016/679
