A marketing sokáig arról szólt, hogy a márka hol tud megjelenni a fogyasztó látóterében. Ez a logika most megváltozik. A kérdés egyre inkább az, hogy amikor valaki egy mesterséges intelligenciának teszi fel a kérdését egy termékről vagy szolgáltatásról, a válaszban egyáltalán szerepel-e a cégünk neve. A mesterséges intelligencia használata a marketingben forr téma. Nézzük a legfontosabb aspektusokat!
Miről olvashatsz?
- A cikk bemutatja, hogyan lép ki a mesterséges intelligencia használata a hagyományos hirdetési felületekről a beszélgetésekbe és a hangalapú eszközökbe.
- Milyen pszichológiai csapdákat rejt a fogyasztói ellenállás és az AI-jelölés kérdése.
- Milyen konkrét lépésekben készülhet fel erre egy cégvezető, mielőtt a mezőny lekörözné.
Új tér épül a márkák körül, ott is, ahol nincs képernyő
Az OpenAI mintegy 6,5 milliárd dolláros részvényalapú tranzakcióban vásárolta fel Jony Ive io Products nevű hardvercégét. A Bloomberg értesülése szerint az első közös eszköz egy mozgatható, képernyő nélküli, otthoni AI-társként funkcionáló hangszóró lesz, 200-300 dolláros célár mellett, 2027-es piaci megjelenéssel. Ez jelenleg még be nem jelentett, fejlesztés alatt álló termék, tehát nem állítható, hogy kiváltja az okostelefont, de a irány önmagában is jelzi, hogy a technológiai cégek a beszélgetést, nem a képernyőt tekintik a következő elsődleges felületnek.
Ez a mozgás nem elszigetelt kísérlet. Az OpenAI 2026 szeptemberében jelentette be a ChatGPT-hirdetések eddigi legnagyobb bővítését, amelynek része a Sponsored Agents nevű funkció: egy hirdetésre kattintva a felhasználó egy külön jelölt, a hirdető cég által szponzorált AI-ügynökkel kezdhet párbeszédet, ami a hagyományos hirdetés-céloldal-konverzió láncot egyetlen folyamatos beszélgetéssé rövidíti.
Hogyan alakítja át az AI a vásárlási utat?
A mesterséges intelligencia használata a marketingben mindenekelőtt azt jelenti, hogy a keresés helyét egyre gyakrabban egy párbeszéd veszi át. A Microsoft Advertising és a Publicis Groupe közös kutatása szerint a felhasználók 75 százaléka legalább egyenrangúnak vagy jobbnak érzi a beszélgetéses AI-keresést a hagyományos keresésnél, és a válaszadók 74 százaléka szerint a beszélgetéses formátum segíti a jobb döntést.
A Google ezzel párhuzamosan tesztel két új hirdetési formátumot az AI Mode-ban: a Conversational Discovery a felhasználó konkrét kérdésére szabott, Gemini által generált kreatívval válaszol, a Highlighted Answers pedig egy ajánlási listába illeszti be a fizetett találatot, mindkettő jól látható Sponsored jelöléssel.
Hogy kapcsolódik a folyamatba a keresőoptimalizálás és a hirdetés? A SEO és a fizetett keresés viszonyáról, valamint a válaszmotor-optimalizálásról (AEO és GEO) bővebben egy korábbi anyagunkban, a SEO vagy Google Ads? Az AI-korszak új játékszabályai című cikkben olvashatsz.
Ami ennél élesebb váltás: a márka egyre kevésbé maga adja a választ, hanem az AI-modell dönt arról, kit ajánl. Ez felértékeli a strukturált, géppel olvasható termékadatokat. A California Management Review 2025-ös kutatása egy konkrét e-kereskedelmi mintán mérte a hangalapú vásárlási asszisztens hatását. Eredményeik szerint a Tmall Genie okoshangszórót használó vásárlók nagyobb részesedést adtak a kereskedőnek a saját kiadásaikból, hűségesebbek lettek, és nőtt az ügyfélérték is. A szerző, Chenshuo Sun ugyanakkor hangsúlyozza, hogy ez fegyelmezett rendszerműködtetést igényel, és egy kínai platformra vonatkozó eredmény, nem automatikusan érvényes minden piacon.
Miért nem elég, ha egy hirdetés releváns?
A technológiai relevancia egyedül nem elegendő, a siker az AI-tartalmak megjelölésének hatásán és a felhasználói kontroll a kezelésén dől el.
Az IAB és a Sonata Insights 2026 januári kutatása súlyos észlelési szakadékot tárt fel a hirdetők és a fiatal fogyasztók között.
| Szempont | Hirdetési vezetők véleménye | Gen Z / millennial fogyasztók valósága |
| Pozitív fogadtatás az AI-reklámokról | 82 százalék feltételezi | 45 százalék érzi így valóban |
| Negatív érzés az AI-reklámokkal | nem ez a domináns feltevés | Gen Z 39%, millennial 20% |
| A szakadék mérete | 2024-ben 32 pontos volt | 2026-ra 37 pontra nőtt |
Forrás: IAB és Sonata Insights, The AI Ad Gap Widens, 2026 január.
A hirdetők 64 százaléka az AI legfőbb előnyeként a költségcsökkentést nevezi meg, ami komoly kockázatot rejt: az olcsó, tömegesen előállított AI-tartalom gyorsan felismerhetővé válik, és tovább mélyíti a bizalmi szakadékot.
Ehhez a jelenséghez kapcsolódik két, egymástól független eredmény. Az egyik a hirdetési reaktanciáról szól: az elutasító reakcióról, amikor a fogyasztó úgy érzi, egy hirdetés korlátozza a döntési szabadságát. Snyder, Sundar és Lee a Journal of Interactive Marketing hasábjain kimutatta, hogy a hangalapú asszisztensek hirdetéseivel szembeni reaktancia érdemben csökkenthető, ha a felhasználó valódi testreszabási és adattörlési kontrollt kap.
A másik az AI-tartalmak megjelölésének valós “ára”. Carney, Riveros és Tully több mint egymillió TikTok-videó és kísérletek elemzésével igazolta a Journal of Consumer Research-ben, hogy az AI-jelöléssel ellátott tartalmak alacsonyabb kedvelést és megosztást kapnak, mert a néző kisebb emberi erőfeszítést feltételez a videó mögött, ami gyengíti az alkotóhoz fűződő egyoldalú, paraszociálisnak nevezett kötődést. A kutatók szerint ez a hatás elkerülhető, ha a jelölés mellett az emberi hozzáadott érték is látható marad, például egy konkrét eszközhasználat megnevezésével a puszta “MI-tartalom” felirat helyett.
A hangalapú felületeknél egy harmadik torzítás is működik. A Journal of Computer-Mediated Communication kísérletei szerint a beszéd alapú interakció kevesebb adatvédelmi aggodalmat kelt, mint az írott szöveg, mert a felhasználó a beszédet átmenetibbnek, kevésbé rögzítettnek érzi. A tényleges adatmegosztási hajlandóság ettől nem változik, csak az érzet. Ezt a jelenséget nevezi a szakma privacy paradoxnak: az elvi aggodalom és a valós viselkedés közötti következetes eltérésnek.
Mit tehet egy cégvezető már most?
A szemléletváltás nem azonnali csodafegyver, hanem egy hosszabb távú versenyelőny alapja, amelyet három pillérre érdemes felépíteni.
Géppel olvasható adatstruktúra
Ha egy AI-ügynök vagy egy AI Mode-válasz strukturált, pontos, naprakész termékadatokból dolgozik, esélye van bekerülni az ajánlásba. Egy hiányos vagy inkonzisztens termékkatalógus ezt a lehetőséget eleve kizárja, függetlenül attól, mennyire jó az ajánlat mögötte.
Az emberi hozzáadott érték felmutatása
Az AI-jelölés jogi és etikai szempontból nem elhagyható, viszont a kommunikációban érdemes láthatóvá tenni, hol dolgozott rajta szakértő: mit tervezett, mit ellenőrzött, mit finomított emberi kéz.
Valódi adatkezelési kontroll
Egy egyszerű, érthető választási lehetőség a személyre szabás és az adattörlés felett többet ér, mint egy hosszú, jogi nyelvű adatkezelési tájékoztató, amit senki nem olvas el.
Ez az a pont, ahol egy külső stratégiai audit értéket ad. A Maximum Business növekedési rendszerében az AI-felkészültség felmérése feltárja a termékfeedek minőségét, az adatkezelési folyamatok érthetőségét és a kreatív munka emberi minőségbiztosítását. Ez nem helyettesíti a cég saját ajánlatának piaci erejét, de megmutatja, hol vannak azok a rések, amelyeken keresztül a konkurencia beelőz az AI-válaszokban. Ha budapesti vagy vidéki cégvezetőként azon gondolkodsz, hol tart a vállalatod ezen a téren, a Maximum Business szolgáltatásai között külön terület foglalkozik a SEO és AI-keresési láthatósággal.
A mesterséges intelligencia használata a marketingben nem egyetlen eszköz bevezetéséről szól, hanem arról, hogy a vállalkozás adatai, tartalmai és adatkezelési gyakorlata felkészült-e egy olyan döntési pontra, amelyet már nem teljesen a márka irányít. Aki most auditálja a termékfeedjét, kontrollt ad a felhasználóinak és látható emberi minőséget épít a kreatívjaiba, arra a piaci pozíció erősödése vár.
Ha szeretnéd feltérképezni, hol áll a céged, a Maximum Business csapata szívesen átnézi ezt egy stratégiai egyeztetés keretében.
Gyakran ismételt kérdések a mesterséges intelligencia használata a marketingben témában
Mikor jelennek meg a beszélgetéses és hangalapú AI-hirdetések a hazai piacon?
A globális szereplők jelenleg elsősorban az amerikai piacon tesztelik és bővítik a formátumokat. A hazai megjelenés előtt is érdemes rendbe tenni a termékadatokat és a tartalmi hitelességet, mert az AI-ajánlásba kerülés nem egyik napról a másikra történik meg.
Ronthatja-e a márka megítélését, ha a cég mesterséges intelligenciát használ a hirdetésekben?
Igen, ha kizárólag a költségcsökkentés a cél, mert a Gen Z jelentős része hitelesség szempontjából szkeptikus az AI-t használó márkákkal szemben. Ha viszont a kreatív minőség növelésére és a döntés-előkészítés megkönnyítésére használják, az emberi szakértelem látható marad, és a bizalom megőrizhető.
Források
Bloomberg / AI Weekly összefoglaló, OpenAI Holds 2027 Ship Date for Ive Device Despite Apple Suit, 2026: https://aiweekly.co/alerts/openai-holds-2027-ship-date-for-ive-device-despite-apple-suit
Laura Ferruggia, ChatGPT Ads Get Agentic & AI Shopping Gets Measurable, 2026. szeptember 21.:https://www.laura.lol/blog/weekly-ai-marketing-web-update-september-21-2026
Microsoft Advertising, Publicis research: https://about.ads.microsoft.com/en/resources/discover/insights/publicis-research
Search Engine Land, Google tests new conversational ad formats in AI Mode and Search, 2026: https://searchengineland.com/google-tests-new-conversational-ad-formats-in-ai-mode-and-search-478115
Chenshuo Sun, Speak and Spend: When Voice AI Pays Off in E-Commerce, California Management Review, Vol. 68, Issue 1, 2025: https://cmr.berkeley.edu/2025/11/68-1-speak-and-spend-when-voice-ai-pays-off-in-ecommerce
IAB & Sonata Insights, The AI Ad Gap Widens, 2026. január: https://www.iab.com/insights/the-ai-gap-widens
Snyder, E. C., Sundar, S. S., Lee, J. G., Reducing Reactance to Ads by Voice Assistants, Journal of Interactive Marketing, 60(2), 161-179: https://doi.org/10.1177/10949968241261301
Carney, S., Riveros, I., Tully, S. M., Made With AI: Consumer Engagement with Social Media Containing AI Disclosures, Journal of Consumer Research, 2026: https://academic.oup.com/jcr/advance-article/doi/10.1093/jcr/ucag013/8672493
Talking or typing: how interaction modality influences privacy concern, Journal of Computer-Mediated Communication, 31(3): https://academic.oup.com/jcmc/article/31/3/zmag006/8662675
